A lo largo de la historia, la humanidad ha vivido y ha podido recuperarse frente a varias crisis mundiales de toda clase e índole, tales como: conflictos bélicos, caídas de sectores puntales como la industria inmobiliaria o el mercado bursátil e incluso hasta recesiones de carácter religioso, pero al parecer, nada ni nadie podrían haber predicho que en el 2020, esta crisis de salud pública llamada COVID-19 paralizaría la economía mundial a tal punto de llevarla a ser considerada la peor recesión desde la Segunda Guerra Mundial.
En la industria del café, no existen datos concretos que indiquen cuanto se ha perjudicado pero al ser un producto que se distribuye en sectores muy afectados como: el hotelero, los bares y restaurantes y en lugares de trabajo u oficinas, supone cifras poco alentadoras pero las mismas que nos obligan a pensar en nuevas propuestas e ideas para minimizar el impacto que tendrá sobre nuestra industria y los que dependemos de ella.
La economía mundial y el café.
El precio del café se ha disparado en todo el mundo en medio de la crisis del Covid-19 (un aumento del 15,5%) debido a la acumulación de ‘stock’ en los países para evitar el desabastecimiento. Creemos que es un poco precipitado predecir qué sucederá en esta industria en los próximos meses y años ya que depende de factores como el PIB y la creciente o decreciente economía las cuales serán determinantes.
Es momento Re-plantearse.
Si la producción (cultivo, fabricación y comercialización) dependen de variables aún desconocidas y un poco difíciles de prever, lo más productivo y lógico sería enfocarse en el resto de la cadena, y es ahora cuando las marcas deben pensar en como re-plantear nuevas formas de consumo de café a esta nueva normalidad.
En España la economía se ha logrado reactivar casi en un 70%, pero los consumidores muestran aún mucha cautela y todavía existe mucho temor, sobre todo frente a las posibilidades de un rebrote y la necesidad de un nuevo confinamiento.
El sector hotelero ha sido el que más se ha visto afectado y el consumo en lugares públicos lo sigue. En el caso de lugares de trabajo y oficinas, mientras continue el teletrabajo (medida que además muchas empresas han decidido continuar hasta finales del 2020) no logrará reactivarse considerablemente, dejando inicialmente como principales opciones de consumo de café, los siguientes canales de venta.
1. El consumo en casa.
Abarca desde la compra del café en el punto de venta hasta la preparación en casa. Al ser la segunda bebida más consumida en el mundo, esta se incrementó estando en casa, generando incluso nuevos momentos y hábitos de consumo. El café en cápsulas fue la presentación de producto que más se consumió durante la cuarentena.
2. Ventas online.
Un canal de ventas aún por explorar. Si bien no genera la experiencia sensorial de oler el producto o tocar el empaque, las ventas online se incrementaron considerablemente durante el confinamiento.
3. Las vending machine.
Tiene como su principal aliado la higiene, además de garantizar un consumo inmediato, representan un buen ahorro de tiempo y de precio.
Generar experiencia es la clave.
Beber una taza de café supone una experiencia netamente racional como experimentar el olor, la temperatura y el sabor, por supuesto pero, la experiencia de marca desde el marketing se refiere a mucho más que esto.
Generar experiencia logra que tu consumidor sienta que determinado producto es más que algo tangible. Si, se trata de una taza de café, pero ¿qué voy a obtener además de esto?. Para generar experiencia es fundamental que conectes con tu audiencia por medio de estímulos intangibles ligados a el pensamiento, la emocionalidad y los sentimientos. Para esto es necesario planear una estrategia de comunicación que vaya alineada a tu marca, que le construya a esta y que sea lo suficientemente creativa e innovadora
Supongamos que quieres generar experiencia en una vending machine que además de los beneficios ya antes mencionados (higiene y rapidez) aprovecha los 2 minutos que se toma la maquina en preparar el café, para saludar al cliente y tomarle la temperatura. Esto es generar experiencia a través de una acción que no esperaba y que el consumidor interpreta como: «esta marca de café se toma el tiempo para saludarme y encima se preocupa por mi salud».
O en el caso de las ventas online, sería muy innovador que además de las estrategias de muestreo, bonos de descuento y de regalo por la compra, enviara algo que sorprenda al consumidor, como por ejemplo: un archivo descargable con un playlist sugerido o una invitación para algún LIVE o ENVIVO de ciertos temas de interés del cual la marca se empodere y que aporte en la vida de su consumidor.
Las probabilidades son infinitas, generando experiencia hasta en medios y canales aún no existentes. Una marca que genera experiencia de compra y de consumo, cautiva a su audiencia, supone una fidelización (continuidad de compra) y logra generar los tan ansiados defensores de marcas que son consumidores leales y fieles a ella.
Después de las más grandes recesiones mundiales, han surgido grandes cambios a favor y beneficio de la humanidad. Todo cambio implica un esfuerzo y debe ser visto como una gran oportunidad para re-plantearse como persona, pero también como marca porque finalmente las grandes marcas algunas vez fueron pequeñas pero destacaron porque desarrollaron una personalidad, que los acercó a su consumidor, público objetivo, comunidad o audiencia.
